Deux questions, deux méthodes
L’attribution demande comment répartir une conversion observée entre plusieurs points de contact. L’incrémentalité compare un groupe exposé à un contrefactuel crédible. Confondre les deux conduit à optimiser les canaux qui captent le mieux la demande plutôt que ceux qui la créent.
Quand utiliser l’attribution
Elle reste utile pour comprendre les séquences, surveiller les ruptures et guider des ajustements fréquents. Ses résultats doivent être interprétés comme des contributions modélisées, avec des règles stables et documentées.
Quand tester
Un changement de budget important, un canal émergent ou une campagne de marque justifient un test. Le protocole doit préciser avant lancement la population, la durée, la métrique primaire et le seuil de décision.